Contra los publicistas

Brilla el televisor golpeando la oscuridad del cuarto. Las luces y el sonido conforman una sucesión más que potente. Algo así como un resumen vital. El camino que el anuncio propone fascina, pero la meta hace vomitar a cualquiera. O eso es lo que queremos mostrar….

En plano corto, y como principio, una madre amamanta a su hijo. Comienza el tobogán de imágenes, el vertiginoso resumen de lo que una vida puede ser. Uno: el niño que antes veíamos mamar, ya se alimenta solo. Dos: en sus manos una fría bola de nieve estalla. Tres: aprende que el mundo también pude ser peligroso. Cuatro: su mano se desliza por el hocico de un caballo, lo salvaje se descubre. Cinco: su mano, ya más grande, acaricia una arrugada, cansada, llena de vías: la muerte entra en escena. Seis: la misma mano que conoce la muerte, ahora se entrecruza con la de otra persona. Es el turno del amor. Siete: el peligro vuelve a aparecer, en esta ocasión en forma de tarántula, pero acompañado de la adrenalina de sentirlo. Ocho: un brazo golpea el fondo del mar, la arena se hace humo marrón, y cuando ésta se disipa vemos cómo una mano eleva a la superficie una hermosa concha. Nueve: en primer plano, unos dedos se agarran al hueco de una roca. La lucha que la vida es, queda reflejada. Diez y once repiten, y fijan, el mensaje de la nueve -curioso, sólo la idea de la lucha merece ese protagonismo-. Doce: con precisión y energía, las manos empujan sobre la madera una lija. La imagen es poderosa, nos hace saber que estamos ante alguien que consigue todo con sus propias manos. Trece: El fotograma recoge una larga caricia. De la dura madera, se pasa al cuerpo de una mujer. La pasión, esa energía vital ilimitada, entra en escena. Catorce y quince: es el turno de la ira. Dieciséis: la calma se materializa en la imagen de las manos calentándose en una hoguera. Diecisiete: de nuevo la lucha, un pulso se adueña de toda la imagen. Dieciocho: unas cartas se barajan. Es el turno del riesgo y del azar. Diecinueve: unas manos bailan al compás de un bloque de arcilla que gira, la trabajan y la obligan tener forma de jarrón. Y veinte… nuestras manos, las protagonistas de esta historia, se agarran a un volante y empiezan a tocar, pulsar, activar, acariciar todas las maravillas que el coche que nos quieren vender ofrece.

Con este último movimiento, todo lo que antes hemos visto, toda esa sucesión de imágenes, queda resumida, compilada, en la experiencia de conducir un coche -en definitiva, él es el verdadero protagonista del anuncio-. Y para que la sucesión de fotogramas funcione de una manera más precisa, evocando hasta el límite lo que la vida guarda dentro de sí y lo que es capaz de ofrecer, se sazona todo con una canción realmente poderosa: knockin’ on heaven’s door. El resultado es perfecto: cada fotograma, cada nota y verso, convierten a este anuncio en un dispositivo infalible para estimular nuestras emociones, para embriagarlas. La vida en nosotros crece, se potencia, y con ella el sentimiento de esperanza y optimismo. Todo al servicio de un imperativo muy claro: compra el coche.  

El filósofo francés Gilles Deleuze decía que los publicistas eran los enemigos de los filósofos, y la acusación no es gratuita: mientras que la publicidad trabaja para el sistema -a través de su llamada al consumo busca reproducirlo-, la filosofía trabaja contra él, y lo hace, además, de una doble manera. En primer lugar, buscando propuestas en las que la justicia y el bien común alcanzan el mayor grado de expresión posible. Y segundo, identificando y analizando estructuras de poder, y buscando estrategias para desactivarlas.

Que la publicidad tiene como único objetivo vender, eso algo que sabe todo el mundo. Pero tal vez, ese “todo el mundo lo sabe” es lo que la vuelva tan peligrosa. Conocemos cómo funciona y qué quiere de nosotros, pero nos hemos acostumbrado peligrosamente a ella. Mejor dicho, nos han acostumbrado, y es lógico, hay mucho en juego: como todo el mundo “sabe” lo que es la publicidad, nadie sospecha de ella. De ese modo, el ejercicio de manipulación que todo anuncio es, se muestra ante nosotros con la credencial de trasparecía en las manos, con ese “sabéis lo que queremos”, y el espectador, convencido también de ello, observa el anuncio sin ningún tipo de precaución. ¿Por qué iba a tenerla si “sabe” lo que el publicista quiere y el publicista sabe que el espectador lo “sabe”? En este punto, lo más importante está hecho: la puerta está abierta, y la mente, sugestionada bajo una estúpida confianza”, se entrega.

El anuncio comienza, arranca la sucesión de fotogramas -recordemos los que componen el anuncio que hemos analizado-, y suena la música -¡knockin’ on heaven’s door ni más ni menos!-. El espectador, poco a poco, se va introduciendo en el anuncio, va embriagándose con las emociones provocadas. El dispositivo está funcionando a la perfección, el trabajo del publicista es impecable. Cuando el anuncio termina, estamos removidos, tocados, y aunque “sepamos” que todo ha sido para vendernos algo, hemos quedado íntimamente marcados, necesitados de lo que el anuncio propone y de las soluciones que éste da al deseo, a la carencia, que tan bien nos ha sabido generar.

“No somos tan tontos”, “no es tan fácil engañarnos”, dirá alguien. No necesito discutir, no especulo, hablo de un hecho que está ante nosotros. La publicidad no sólo funciona, lo hace a la perfección. Lo sepamos o no, lo reconozcamos o no, nos lleva por donde quiere. Es una de las mejores herramientas que nuestro sistema tiene para reproducirse, y la prueba está en el espacio que la publicidad ocupa en nuestras vidas. Esa omnisciencia la delata, la muestra tal y como es: un perro del sistema, y además, uno de los mejores.

Filósofos contra publicistas… Sería una estupidez limitar el enfrentamiento, no sólo aquellos que se dedican a la filosofía la tienen como enemiga, porque neoliberalismo es sinónimo de sociedad de consumo. Sí, ese consumo que la publicidad fomenta de manera pornográfica. Por eso, y como señala el filósofo argelino Pierre Rabhi, el acto más revolucionario que el hombre de hoy puede realizar, consiste simplemente en bajar su nivel de consumo, en apostar por la sobriedad. Así, sin ruidos, sin golpes, sin hogueras ni sangre, simplemente matándolo de hambre, derribemos a ese Gran Animal del que nosotros somos su comida.